Mucho impacto y poco sexo: qué pretende la nueva campaña contra el Sida

Cuatro semanas. Cinco spots. Siete lugares con público gay, entre saunas, pubs y discotheques. Cerca de $ 440 millones invertidos. Y en los comerciales y afiches, ningún mensaje explícito. Así es la campaña gubernamental de prevención del Sida de este año, que se lanzará -según fuentes ligadas al proceso- mañana.

 

Los spots tendrán un mes de rotación en los canales de televisión abierta -en los que acepten transmitirlos- y ningún rostro, ni siquiera anónimo. Sólo imágenes sugerentes como una tetera hirviendo y música de Barry White de fondo, y el sonido de un catre.   

 

Sin embargo, el mensaje de la campaña, a cargo de la agencia Lowe Porta, es bastante más directo que los comerciales: apunta a hacerse el examen y a evitar la promiscuidad. El objetivo principal es “modificar las conductas de riesgo entre los jóvenes de entre 15 y 29 años”, y cada uno de los tres objetivos específicos es un guiño a distintos sectores políticos. 

 

El primero es “reducir el tiempo de exposición mediante el uso del preservativo”, para que la oposición no critique la exclusión de este método -conocidamente polémico entre los sectores más conservadores del gobierno y la Iglesia. El segundo, “reducir la cantidad de veces que la gente se expone al contagio. Evitar la promiscuidad y promover la fidelidad / pareja única”; un guiño a los grupos más tradicionalistas y a su enfoque en materias de educación sexual. Y el tercero, “Aumentar la pesquisa: promover la realización del examen”, de la mano con el enfoque sanitario que -según fuentes familiarizadas con la campaña- tienen el ministro de Salud, Jaime Mañalich, y Andrea Peña, la directora del Conasida.

 

Todos mensajes aparentemente contrarios al sitio web que, originalmente, tendría la campaña. La primera versión de los spots incluía un llamado a www.tengamosida.cl, usando la paradoja para sugerir “que se tuviera el Sida en mente”, según personas que accedieron a la primera versión del proyecto.

 

Expertos en el área publicitaria calificaron dicha idea de “naif”, ya que “no se puede pretender que todas las personas que vean el comercial entren al sitio”. Y plasmar la idea de contagio en una campaña de prevención sería, por decir lo menos, riesgoso. Por eso, tras varias revisiones, la versión final del sitio apuntaría a www.quientienesida.cl.

 

Si bien el enfoque está puesto en los spots televisivos y radiales -al igual que casi el 80% del presupuesto, según personas que conocen el proyecto desde hace cuatro meses- , también habrá una campaña específica para el público homosexual. Quienes la han visto explican que se pegarán posters en los baños de siete lugares de concurrencia gay, y habrá teams regalando posavasos y revolvedores de trago con mensajes incentivando a hacerse el examen.

 

El mismo contenido tendrán los afiches, con varias preguntas alusivas a situaciones de riesgo. Preguntas como ¿Nunca supiste su nombre?, ¿Se te rompió el condón?, ¿Se te apagó la tele? y ¿Supiste que un ex se contagió? Bajo cada idea, habría un espacio que se deberá raspar para obtener una sugerencia, que será siempre la misma: “Hazte el examen del VIH”.

 

Según fuentes del Ministerio, la campaña se creó exclusivamente en la Subsecretaría -a cargo de la UDI Liliana Jadue-, pero se realizó un trabajo coordinado con Presidencia, el Injuv, la Segegob, el Ministerio de Educación y la Secom. Ningún parlamentario de las comisiones de Salud fue consultado, como sí ocurría con los gobiernos anteriores. 

 

 

La prioridad, según parte del equipo a cargo, fue hacer una campaña técnica basada en las estadísticas. Y en  el cambio de conductas. “En Chile, la población ya sabe cómo se contagia el Sida -explican en la cartera-. Lo que tiene que hacer ahora es usar las herramientas para evitarlo”.

 

Para difundirlas, fuentes oficiales dicen que, a los spots tradicionales, se sumará por primera vez “una campaña muy intensa en la web, con redes sociales y contenido viral”. Y las extraoficiales suman una estrategia de marketing de guerrilla, que suele incluir esténciles en las calles y mensajes de alto impacto. 

 

Pero ninguna de esas novedades le restará polémica a la campaña. Al ser un tema en el cual choca históricamente posturas entre gobierno y oposición, el ojo estará puesto -al menos en la coalición de centroizquierda- en qué tan conservador es el mensaje. Dónde está el énfasis. En el Minsal aseguran que están “conscientes de que no es un vehículo para la lucha ideológica”, sino “un tema de salud pública”. Y que, en una  etapa inicial, se reunieron “con especialistas de la Universidad de Chile para sentar bases técnicas de la campaña, dejando fuera cualquier ideología”.

 

También excluyeron, según fuentes que trabajaron en el proyecto, cualquier inspiración en campañas de gobiernos extranjeros. Sí mencionan a Uganda como la propaganda más exitosa en la prevención del Sïda en los últimos años, pero “con una realidad muy distinta a la Chile”. Por ende, incomparables.

 

 

Pero por más que la prevalencia del Sida sea distinta, los ejes de ambas campañas son similares. En Uganda se implementó el proyecto desarrollado por George Bush en 2003, Pepfar (en español, Plan Presidencial para el Alivio del Sida). Una campaña pensada a cinco años y con un presupuesto inicial de US$ 15 millones, con consecuentes aumentos anuales. Y además de la entrega de terapia antirretroviral, su bastión era el programa ABC: Abstain, Be faithful, Condomize (Abstente, Sé fiel y Usa condón). 

 

Ejes similares a los objetivos de la campaña nacional, aunque en el Minsal no lo mencionen como un ejemplo. Lo que, de ser verdad, sería un acierto para evitarse peleas con la oposición y el ala más liberal de la Alianza por el Cambio: las bases del Pepfar sentaban que un tercio de los fondos debían invertirse en programas que incentivaran la abstinencia hasta el matrimonio.