Cómo la crisis social afectó la inversión de publicidad en los canales de TV

Con el estallido social que se inició el pasado 18 de octubre, uno de los medios de comunicación más afectados fue la TV, principalmente por el impacto que provocó la drástica baja de la publicidad.

Esto, pese a que la audiencia, sobre todo la primera semana de movilizaciones, llegó a niveles que no se veían hace años, alcanzando un encendido total por sobre los 70 puntos de rating.

Sin embargo, y pese a lo que eso significaba, los diferentes canales no recibieron inversión alguna en cuanto a avisaje publicitario, básicamente por “coherencia de marca”.

Según explicó Rodrigo Rojo, Strategy & Insights Director de la agencia Dentsu Aegis Network Chile, “el 1 de octubre tenías una inversión de 100%, el 18 de octubre tenías una inversión parecida, pero el 19 ya bajaste a un 30%; el 20 bajaste a un 10% y el lunes siguiente ya era un 2 a 5%, correspondiente a la inversión normal”.

Esto se debió, principalmente, porque la televisión reacciona más lento “ya que hay cosas que están pauteadas, entonces eso alcanza a salir, especialmente el fin de semana porque tú pauteas el viernes para el sábado y domingo. Recién el lunes siguiente hubo una disminución muy notable de la inversión”.

“Ahí pasaron dos efectos: uno es que las marcas dejaron de comunicar, esto en casi todos los canales y hubo una baja considerable, pero afectó a algunos canales más que otros. Los canales que tienden a tener consumos masivos como Mega, Canal 13 y TVN, tienen una disminución más grande que La Red o TV+ que son canales más chicos y de nicho. Ahí las marcas bajaron pero no tanto”, detalló Rojo.

En ese mismo sentido, “en televisión de paga, el efecto fue más fuerte, las pautas de avisaje se cayeron completamente. En general lo que pasó con los canales de noticia (CNN Chile-24 Horas) es que donde la gente los ve constantemente, las marcas tienen más exposición”.

Programación ininterrumpida en TV

Otro factor clave que afectó en cuanto a la inversión de publicidad en TV, tuvo que ver con la programación ininterrumpida que iniciaron los canales de televisión desde el 18 de octubre y que se extendió por, prácticamente, una semana.

Posterior a ello, los canales decidieron “seguir hablando del problema, pero más estructurado”, señala Rojo, con el fin de poder ir incluyendo publicidad, “de poder vender algo”.

“Las marcas reactivaron recién a finales de octubre. Hay una reactivación, pero no está ni por si acaso a los niveles normales”, indicó, detallando que los primeros en volver a retomar sus campañas fueron las universidades “y marcas que, de alguna forma, son tan masivas que no están asociadas a ningún mensaje”.

Es que, tras el estallido social, se les realizó una serie de recomendaciones: “Quédate callado, espera un poco, apunta por otro lado -ahí empezaron algunas a hacer activaciones más sociales-, buscar prácticas que fueran sinceras con la misma marca”.

“Si tu mensaje aporte a lo que eras, es un poquito más aceptado, pero si intentas forzar el rol social te hacen pebre. Tienen que tener cuidado con el mensaje”, agregó Rodrigo Rojo, poniendo como ejemplo lo ocurrido con Becker, quienes tuvieron que bajar una pieza publicitaria ante las críticas surgidas en redes en medio de la crisis social.

Retomando la normalidad

Las universidades fueron los primeros en retomar sus campañas de publicidad en TV, asumiendo el rol que debían cumplir con la PSU a solo semanas en ese entonces y los procesos de postulación que se llevarían a cabo.

“En términos de inversión, a fines de octubre se retomó, a principio de noviembre se reforzó y ya debería estar -no en los niveles normales porque depende mucho del mensaje- en un 50% de la inversión”, actualmente. Aún así, Rojo aclaró que lo que ocurre actualmente “es nada que ver con un noviembre normal done están las campañas navideñas. Los que están aprovechando ese vacío son las universidades que están redoblando el mensaje”.

Sin embargo, las más afectadas fueron las categorías masivas, como las ofertas, las que “han disminuido mucho porque la gente ha bajado mucho el consumo”.

¿Cómo afecta esta situación a los canales de televisión, específicamente? “Los afecta en términos de ingreso”, lo que además los ha obligado a estar disponibles “para probar productos más especiales, donde las marcas se vean menos, que puedan participar sin tanta exposición. La pauta de publicidad ha disminuido harto”.

“En TV vendes aire, vendes los 30 segundos, y desde que partió todo esto, fueron semanas que no exhibiste y no vas a recuperar esa inversión. Probablemente para incentivar que las marcas inviertan, van a bajar los precios”, sostuvo el Strategy & Insights Director de la agencia Dentsu Aegis Network Chile.