El desafío de la Omnicanalidad

Con la llegada de la pandemia, muchas compañías debieron ajustar sus modelos de venta, apostando por incrementar o empezar a desarrollar su negocio de E-commerce. En esta línea, la mayoría de las empresas tuvo que hacer pequeños ajustes en su modelo de negocio digital, reforzando logística de última milla, logística reversa, facilitando el proceso de pago y devolución. En contraparte, una gran cantidad también se vio en la necesidad imperiosa de lanzar su canal digital a como dé lugar para no quedarse atrás. 

En ambos casos, cuesta encontrar ejemplos de compañías que estén realmente abordando su estrategia de canales de distribución de manera amalgamada, coherente y con una propuesta de valor única. 

Si bien el E-commerce local ha crecido a una de las mayores tasas de los países OCDE, es importante analizar la sostenibilidad de los modelos de negocio y la forma de abordar esta otrora aventura del comercio digital. 

En primer lugar, a nadie le cabe duda y es incuestionable que la venta digital ha tomado su lugar y que seguirá desarrollándose en los años venideros. Interesante es notar también que las ventas físicas no han dado un paso al costado y, en la medida que las condiciones sanitarias lo permitan, seguirán desarrollándose y continuarán siendo el principal canal de venta para una gran mayoría de empresas. 

El desafío es cómo lograr “maridar” ambos canales de venta

Al igual que en el mundo gastronómico, un buen sommelier recomienda un vino específico para cada plato y que la experiencia sea única, tanto en el sentido de gratitud como de complementariedad. Justamente, los distintos canales de distribución deben jugar el rol de ser complementarios y sumarse entre sí, aprovechando las infinitas sinergias que se permiten mutuamente. 

Estas sinergias escapan a los asuntos meramente logísticos, sistémicos, medios de pago y el mundo de lo transaccional que subyace al retail, teniendo especial énfasis en lo que pareciera haberse olvidado en el camino: la real identidad de marca de las empresas y el posicionamiento que tienen en sus shoppers. La propuesta de valor debe representar una oferta única en la mente de los compradores, los valores de marca deben poder ser absolutamente transferibles entre los mundos de ladrillos y pixeles y complementarse en forma retroalimentativa, de manera tal, que ir a una tienda para mirar, tocar y experimentar con un producto pueda ser una experiencia que se concrete en una compra digital.

A la inversa, la capacidad de comparar características, precios y diferentes cualidades de un producto o servicio pueden satisfacerse mediante la compra en la visita a un local. Así lo han entendido grandes líderes del retail de ambos mundos, donde vemos a un Amazon en un afán de aperturas de tiendas en Estados Unidos. O como IKEA, que ha abierto tiendas sólo como showroom, habilitando la compra online.

A nivel local, pareciera que estamos en deuda con una visión realmente Omnicanal a nivel estratégico de canales. Se han hecho muchos esfuerzos en consolidar marketplaces de distintas marcas y algunos grupos de compañías han tomado prestadas alguna de sus banderas para liderar ese proceso unificador. Una apuesta arriesgada, que pareciera carecer de unicidad entre lo digital y lo físico de cara a su posicionamiento en la mente de sus propios consumidores, a pesar apalancarse en las grandes sinergias operacionales que, sin dudas, conlleva esta aventura. 

El desafío está presente y la respuesta no puede hacerse esperar. Es momento que a nivel estratégico se tome el desafío en forma integrada. Que todos los canales de venta se pongan al servicio del objetivo de crecer y rentabilizar el negocio desde una perspectiva que signifique una experiencia alineada al posicionamiento de las marcas del retail. Las compañías que logren aunar y amalgamar estas experiencias serán las exitosas, podrán contar con márgenes más sanos al optimizar su mix de venta entre los diversos canales, sin alienar a sus compradores.