“Cómo navegan las noticias”, por Andrés Azócar

Después
de 17 años viviendo en la web, los sitios de noticias aún están
enfrentando una época confusa. De las pocas cosas que se asumen con
seguridad es que las audiencias son líquidas y que el modelo
económico no será capaz de sostener organizaciones periodísticas
como las que conocimos en el Siglo XX.

Todo lo demás es
incertidumbre. Incluso, un estudio de Columbia ya cuestiona la matriz de las visitas únicas y los page views para
medir el éxito de un medio…como sea, es importante entender hoy
cómo navegan las noticias (la nueva noticia) y eso fue lo que hizo
una investigación del Pew Institute .

Acá un resumen de algunas de las conclusiones:

Navegan
sin fidelidad.
Se confirma la poca lealtad de la audiencia con los sitios de
noticias. De hecho, el 77% del tráfico que recibieron los 25 medios
más importante en EE.UU. vino de “usuarios casuales”, es decir de personas que entraron una o dos veces al mes. Sólo el 7% es
considerado “usuario avanzado”, personas que entran al menos 10
veces a un sitio al mes. CNN.com tiene un 18% de “usuarios
avanzados” y el USAToday.com 85% de “usuarios casuales”.

Lo
interesante de estos datos es que ya es posible alimentar a ambos
públicos, en diferentes plataformas y con distintos modelos de
ingresos. Mientras la publicidad puede ayudar a obtener beneficios económicos
pensando en ciertos grupos, las
suscripciones bien pueden hacerlo orientadas a otros.

Sin embargo, asegurar que ese 7% será el
que esté dispuesto a pagar por una suscripción sigue estando más
cerca de la ciencia ficción que de la realidad. En el universo de
las aplicaciones, la realidad no se diferencia demasiado y falta por
esperar si éstas serán un negocio rentable. Lo más probable es que
la teoría del triple pack (web, móviles y tabletas) que propone
Frederick Filloux sea lo más cercano al modelo que se consolidará.

Navegan
mejor desde las redes sociales.
Google sigue siendo el principal punto de entrada para los sitios de
noticias. El
motor de búsqueda genera
en promedio un
30% del tráfico a estos portales mientras que un 10% restante llega por Google News. La
cifra es menor entre los sitios de marcas establecidas (que nacen de
diarios o cadenas de TV), pero no es muy significativa.

Sin embargo,
el ecosistema está cambiando y mientras Google va perdiendo
relevancia, Facebook y Twitter la están ganando. Por ahora es
Facebook
la estrella. Así se explican los esfuerzos de los grandes medios por
conquistar ese espacio. Si para el Huffington Post, por ejemplo, el
8% de
su tráfico deriva del sitio de Mark Zuckerberg, la situación no es muy diferente en el New York
Times donde se llega al 6%.

A pesar de ser cifras bajas, la tendencia es al
crecimiento. Es decir, si la búsqueda de noticias fue el
acontecimiento más importante de la última
década, el intercambio de noticias puede ser uno
de los más relevantes de ésta. Hay que considerar
que ya un 23% de los usuarios de IPad usan las redes sociales desde
la tableta.

Navegan
como enlace.
Twitter aún es un jugador muy menor en el intercambio de enlaces.
Especialmente para sitios grandes y establecidos. De
los 21 principales portales en EE.UU., la red social de moda sólo
aparece como fuente de referencia en nueve. Y
sólo con el 1% del tráfico total. A pesar de sus 300 millones de
cuentas, un porcentaje altísimo de usuarios es inactivo en Twitter.
A pesar de esto, la red social es clave para mejorar el rendimiento
de las notas, para potenciar marcas y para promover un flujo activo
sobre el sitio.

Navega sin tiempo de consumo definido. Tanto como las puertas de entrada a un sitio son claves, las de salida son también muy importantes. En este contexto, el estudio determinó tres tipos de caminos que alejan a la gente de un sitio de noticias. El primero, los subdominios vinculados a la página original; el segundo, la opción de compartir en Facebook (o Addthis que en EE.UU. es muy relevante); y el tercero, Google.

Navegan
concentradamente.
La lista de sitios de referencia no es grande, sólo 10 a 15 URL
surgen de cada página. Esto sugiere que el número de jugadores
es más bien pequeño.

Navegan
impacientemente.
Entre 30 y 40% de la audiencia pasa bastante poco tiempo en un
sitio: menos de cinco minutos. El
porcentaje que dedica entre seis y diez minutos por mes se reduce a casi
la mitad (entre 15 y 20%). Y
cae aún más (entre 1 y 5%) si el tiempo de permanencia está entre
41 y 60 minutos. Las
cifras son muy bajas si se comparan con Facebook. En Chile, la gente
pasa en promedio dos horas al día en la red social de Zuckerberg.
No es tan mala la idea, entonces, poner a las noticias a navegar
dentro de la red social.

 

Andrés Azócar es editor de investigación de TVN, autor del blog Hijodelmedio.com y del libro “Tompkins, el Millonario Verde”. Director ejecutivo del