Marketing político: El gran ganador de la entrada en vigencia de la Inscripción Automática

El martes 31 de enero entró en vigencia la Ley Nº 20.568 sobre Inscripción Automática y Voto Voluntario.  4,5 millones de potenciales nuevos electores ingresaron al padrón. ¿Quiénes son y cómo votan? Es lo que se preguntan analistas y candidatos. Particularmente quienes aspiran a un cargo edilicio, quienes por primera vez serán medidos por un universo de votantes fantasma, del que sólo se conocen algunos datos generales, como que tiene una edad promedio de 30 años, reside en sectores de clase media a baja y es hiperconectado.

De cara a los comicios del mes de octubre, ya hay movimientos en los partidos para afrontar el nuevo padrón electoral.

La vieja manera de hacer política y de enfrentar a los electores rendirá examen.Y no todos saben bien cómo prepararse. La elección de este año exige a los participantes a usar códigos distintos para llegar a un elector que no conoce.

Evidentemente, la ventaja la tendrán quienes sepan actualizar su lenguaje, depuren su discurso y logren conectar con ese universo desconocido.

¿Quienes podrán hacerlo? Los que tengan habilidades innatas para adaptarse,  pero sobre todo quienes entiendan  que es necesario profesionalizar las campañas.

Así las cosas, hoy existe un universo de empresas dedicadas al marketing político que saca cuentas alegres y que están a la espera de recibir una avalancha de aspirantes a un cargo de elección popular. La torta se repartirá entre las firmas tradicionales como Tironi y Asociados, Azerta, Imaginacción, entre otras. Pero también hoy existe una serie de nuevos emprendimientos en el área que esperan su tajada.

Alcaldes como Pablo Zalaquett (Santiago) y  Rodrigo Delgado (Estación Central), reconocen que no tienen claridad de cómo se comportará el universo de personas con derecho a voto.  Y aseguran que ésta será la oportunidad de incorporar nuevas herramientas para acercarse a una ciudadanía que tiene una mala evaluación de la política.

En este proceso de experimentación, el sociólogo y analista político, Max Colodro, plantea que “las empresas van acercarse a los candidatos con propuestas novedosas. Hay todo un campo para las agencias con áreas de marketing político”. Y no está alejado de la realidad. Dos fenómenos respaldan la teoría de Colodro.

El primero es el surgimiento de nuevos emprendimientos enfocados en trabajar con los nuevos electores y buscarlos vía redes sociales, como es el caso del conocido asesor web de la presidencia Pablo Matamoros, quien lanzará una agencia y trabajará con RN. El segundo es la apertura de departamentos especializados en redes, monitoreo y contenido, como cuenta la publicista Hanna Back, especializada en métrica digital, que detalla cómo las distintas agencias están trabajando en especializar a su gente en estos temas e incluso fichar a nuevos colaboradores que puedan hacerse cargo de las cuentas de los candidatos.

Una de estas cuentas tiene un costo promedio de 20 millones de pesos. “No es un tema de plata, sino de experiencia, ya que se implementarán muchas cosas nuevas y servirá para instalarse en buena forma en las grandes campañas: diputados, senadores y presidencial” señala Back, en referencia a las ganancias que podría reportar una exitosa digitalización de un candidato o un triunfo municipal para algunas agencias más chicas.

Según un experto en campañas políticas, ligado a Imaginacción,  la publicidad política es entre un 30 a un 40% más cara que la comercial. “Las campañas tendrán que identificar muy bien donde están los tuyos. Para eso necesitas realizar encuestas y focalizar esfuerzos. Esto es un gasto adicional de recursos” agrega.

La misma fuente asegura que la ley de Inscripción Automática obligará a los candidatos a reforzar algunas herramientas tradicionales como el puerta a puerta, que permite a los candidatos conectarse con sus potenciales electores de manera directa. Una opción, sin duda, de menor costo que la publicidad televisiva (prohibitiva para muchos) y más efectiva para llegar a los sectores populares, que están menos conectados e informados. “Así el costo del puerta a puerta se triplicaría”, dice.

Una opinión distinta tiene Max Colodro, quien cree que las campañas no serán más costosas, ya que dice que “en diseño y extensión serán muy parecidas a las anteriores”. Lo que si cambiará, según el sociólogo, será la variedad, ya que “en la medida en que hay más electores, hay más diseños. Estará el enfoque tradicional y uno nuevo que tendrá un enfoque de marketing distinto“.

Otro fenómeno que debería verse en esta elección es que “los candidatos buscarán diferenciarse a través de las redes, con una idea fuerza o un tema en específico que lideren”. Eso les daría ventaja por sobre el resto, ya que “centraría esfuerzos”.

El negocio 2.0

Azerta, Imaginacción, Cerc, Adimark, Tironi y Asociados, son algunas de los grandes referentes de la industria. Son ellos los encargados de encausar la asesoría a los principales candidatos a alcaldes. Los más visibles, con mayores recursos y mejores planificaciones. Este selecto grupo, según  expertos consultados por El Dínamo, están incorporando con fuerza el trabajo centrado en redes sociales.

Los equipos de las agencias de comunicaciones están ahondando en como aprovechar de mejor forma las redes sociales en beneficio de sus clientes. Desde pequeños tips para un buen manejo del twitter, hasta complejos cruces de datos con los mapeos de las comunas, electores, variables contingentes y discursos, son parte de la artillería que tienen disponible para esta elección.

Ahora, de todas formas y pese a lo rápido que se avanza en este aspecto, todavía los candidatos no han logrado sacarle el jugo a las redes sociales. Para graficar cómo desaprovechan sus herramientas digitales los aspirantes, el director de cuentas de Conecta Research Sebastián Kraljevich, dice que los políticos en general aprovechan no más de un 20% del potencial de sus cuentas twitter. “Lo que veo es gente escribiendo comunicados en 140 caracteres, como si el twitter fuera el fax del siglo 21. Están desaprovechando el alcance de esta red social”.

“Lo mínimo que debería hacer un candidato es monitorear temas y estar dispuesto a conversar sobre soluciones con quienes le planteen problemas”, argumenta el experto. A juicio de Kraljevich, donde “hay petróleo es en activar gente”. Es un poco caro, dice el graduado de la escuela de posgrado de gerencia política de la Universidad de Washington, pero da grandes resultados.

Kraljevich habla del call center remoto. “Les pides a personas comprometidas con tu candidato que llame a 10 números para hablar de la campaña. Eso es mil veces más potente que la típica grabación telefónica. Ahora, si puedes juntar en una sede a los activistas, el efecto se multiplica: le resulta a uno y todos se motivan llamando”. Según cuenta Kraljevich eso se ha implementado con excelentes resultado en Estados Unidos.

Otra idea sacada de las redes es establecer en las página web turnos de gente a cargo de un chat, hablando con los visitantes del sitio del candidato. Ambas iniciativas intentan emular la cercanía que tendría un vecino visitando tu casa, pero con las redes. Cercanía es la clave.

“Prioridad 1 debería ser el manejo de redes sociales, si piensas en los números”, señala Manu Chatlani,  director ejecutivo de Jelly, firma especializada en redes sociales.

Chatlani explica que Chile tiene casi 10 millones de usuarios de Facebook, y otros 2 millones en Twitter. “Más de la mitad de la población del país está concectada a las redes sociales. Es fundamental considerarlas y establecer estrategias para llegar a los electores por esa vía” recalca.

“Los políticos está desaprovechando la ventaja que tiene el alto nivel de confianza y bajo rechazo a los mensajes que se tiene en las redes sociales. Quienes puedan lograr estos niveles de intimidad con sus seguidores conseguirán muchos votos”, sentencia.

Monitoreando Candidatos:

A la luz del proyecto de Inscripción Automática, quisimos saber cómo han acusado el golpe los precandidatos de tres comunas emblemáticas: Santiago,  Providencia y Estación Central. Algunos desclasificaron sus estrategias, equipos y principales contenidos…

 

Nombre: Laura Elvira Albornoz Pollmann

Comuna: Santiago

Partido: Demócrata Cristiano

Web: En desarrollo

Twitter: @lauralbornoz

Facebook: Laura-Albornoz

 

La candidata DC apostará por un trabajo principamente en terreno, ya que señala que “en Santiago, la elección se ganará en la calle”. Tendrá iniciativas comunitarias como cabildos y apostará fuerte por el puerta a puerta. Sobre las redes sociales no ha contratado a nadie en particular y no les da mayor importancia, pese a que de todas formas tendrá activa su cuenta twitter y levantará un sitio web. Su equipo es reducido y apuesta a las redes de su partido en la comuna para el trabajo en terreno.

 

Nombre: Carolina Montserrat Tohá Morales

Comuna: Santiago

Partido: Partido por la Democracia

Web: www.ciudadaniaconectada.com

Twitter: @Carolina_Toha

Facebook: Carolina Tohá  Alcaldesa por Santiago

 

La Presidenta del PPD conoce Santiago. Fue diputada por la comuna y tiene muy claro que la ley que agregó a 4 y medio millones de votantes le da un giro a esta elección. Su  campaña tendrá una dimensión digital muy fuerte. “Nuestra campaña va a tener una versión en la red, que será super importante. Tendrá gran atención y prioridad” recalca Tohá, y agrega que “habrá un equipo de gente a cargo de los distintos espacios de comunicación”. Para la ex vocera de Gobierno el puerta a puerta tendrá una novedad: electores mucho más exigentes que pedirán incidir en las propuestas de los candidatos.

 

Nombre: Pablo Zalaquett

Comuna: Santiago

Partido: Unión Demócrata Independiente

Web: En desarrollo

Twitter: @pablo_zalaquett

Facebook: Pablo Zalaquett

 

El actual alcalde por Santiago, Pablo Zalaquett, se apronta para articular una campaña 2.0 con una agencia comunicacional detrás. Con la base de algunas encuestas y focus group, el edil señala que está mejor perfilado entre “las mujeres y los adultos mayores”, por lo que debe reforzar su presencia en hombres y jóvenes. Para este objetivo, utilizará su cuenta de twitter y abrirá un facebook. Una pincelada a sus propuestas con los temas que conversa la gente en las redes, también será otra preocupación de Zalaquet, ya que su contacto directo en actividades comunales lo tiene al tanto de las falencias de quienes no están conectados.

 

Nombre: Rodrigo Delgado Mocarquer

Comuna: Estación Central

Partido: Unión Demócrata Independiente

Web: www.estacioncentral.cl

Twitter: @RodrigoDelgadoM

Facebook: Rodrigo-Delgado

 

El alcalde de Estación Central dice sentirse un “conejillo de indias” del nuevo padrón. Pese a que es bastante twittero no tiene una plataforma digital definida y no le da mayor importancia a las redes sociales en la carrera municipal. Más bien centrará sus esfuerzos en un constante despliegue en terreno, con sus actividades municipales.

 

Nombre: Cristóbal Bellolio

Comuna: Providencia

Partido: Independiente

Web: www.provixbellolio.cl

Twitter: @cbellolio

Facebook: Aplicación Provixbellolio

 

El ejemplo perfecto del cambio de mentalidad en política es Cristóbal Bellolio. El abogado y cientista político es un influyente twittero y columnista de medios digitales. Tiene su propia aplicación de Facebook y está desarrollando una web potente. Para Bellolio Internet es fundamental para romper con “liderazgos verticales y poco dialogantes”. La apuesta de su campaña es que “el padrón crezca en la proporción suficiente para ganar en octubre”. Su trabajo en terreno tendrá un énfasis en las ideas creativas y con poca publicidad estática, como gigantografías o palomas.

 

Nombre: Javier Insulza

Comuna: Providencia

Partido: Partido Socialista

Web: http://www.javierinsulza.cl (En Desarrollo)

Twitter: @Jinsulza

Facebook: http://www.facebook.com/jinsulza

 

Un poco en pañales, la campaña de Javier Insulza levantará un sitio que combinará twitter, facebook y un alto contenido de columnas con propuestas para solucionar temas de la comuna. “En twitter y facebook voy a hablar de las propuestas para Providencia”. Tiene un equipo de 10 personas colaborando con el diseño y contenido de su campaña.