Publicidad de Universidades: El cambio de imagen que busca olvidar las investigaciones por lucro

“Quienes nos conocen, valoran nuestra Excelencia. Somos parte del sistema único de admisión de universidades tradicionales”. Esa es una de las frases con que la Universidad del Desarrollo, una de las instituciones cuestionadas por irregularidades y lucro, intenta seducir a parte de los 233.284 estudiantes que rindieron la Prueba de Selección Universitaria, PSU, y que comenzarán su vida universitaria este año.

Para ello, las universidades, sobre todo las del mundo privado, dispusieron numerosas becas e incluso el financiamiento del 100% del arancel por toda la carrera, dependiendo del puntaje obtenido en la PSU. 

UDD

Sin embargo, la principal jugada de algunas universidades ha sido intentar diferenciarse del resto y entregar un contenido que sirva para mejorar su imagen, alejándose del mensaje meramente publicitario y acercándose más a uno organizacional, a través de comunicados de prensa  y ofreciendo la opinión de especialistas a los medios de comunicación.

Este es el caso de las 11 las universidades que se encuentran cuestionadas por sospechas de lucro, irregularidades de funcionamiento y soborno, y que fueron apuntadas por la Comisión Investigadora del funcionamiento de la Educación Superior de la Cámara de Diputados, primero y por la Fiscalía de la Zona Oriente y por la Contraloría General de la República, después.

Así, para las universidades SEK, Bernardo O’Higgins, de Las Américas, Andrés Bello, Autónoma, Viña del Mar, Santo Tomás y del Desarrollo, además de la Pedro de Valdivia y la Uniacc –las que no están acreditadas actualmente por el Consejo Nacional de Acreditación- ha sido clave la publicidad desplegada durante estos días en diarios, revistas, volantes y afiches.

A juicio del rector de la Universidad de Santiago, Usach y vicepresidente del Consejo de Rectores de las Universidades Chilenas, Cruch, Juan Manuel Zolezzi, las universidades investigadas por irregularidades “están tratando de cambiar de imagen, tratando de obtener nuevos estudiantes a personas que no tienen muy claro esa información, y eso es muy riesgoso, por lo que creo que debiera existir algún tipo de control”.

“Esto es la ley de la selva y existe un claro abuso publicitario de parte de algunas instituciones”, explica Zolezzi.

Sin embargo, no siempre las universidades que invierten más en publicidad son las universidades que tienen mejores logros académicos. Esto lo corrobora el estudio de la Universidad Católica de Valparaíso, titulado Marketing en la Educación Universitaria Chilena.

Según el documento realizado por Carlos Wörner, del Instituto de Física y Pedro Santander, de la Escuela de Periodismo, “las universidades que realizan el mayor gasto en inversión publicitaria son las que pertenecen al grupo VII, es decir, las que presumiblemente son de menor calidad”.

“En su conjunto, este grupo invierte 37,54% del total de la inversión publicitaria del sistema de universidades. En contraste, el gasto en este rubro que realizan las universidades del grupo I es sólo el 11,41%”, concluye el texto.

“Todo lo que ha ocurrido respecto a la percepción de la calidad en la industria de las universidades efectivamente incidió en las campañas de publicidad”, explica el Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati.

Según el publicista, además de las investigaciones en torno al Consejo Nacional de Acreditación, las campañas publicitarias de las universidades han cambiado tanto de “forma como de fondo”, debido “a las manifestaciones estudiantiles y las protestas, las que han cuestionado la forma de operar que tienen las universidades”.

Becas del 100% en la UA

Así, el especialista explica que todas las campañas han recalcado notoriamente datos y valores propios de la universidad, como cantidad de académicos y los años de acreditación con que cuenta la institución, “que son variables que generan mayor certeza respecto a qué estás comprando”.

Sin embargo, ha existido un cambio: están usando formas de comunicación diferentes a la publicidad. “Por ejemplo la Universidad Diego Portales no hace mucha publicidad y son los académicos los que hablan de las cosas que se están haciendo, posicionándose a través de los medios. Tengo la impresión que las universidades se han acercado más a ese modelo más cercano a la comunicación estratégica que a la publicitaria, donde no hay tanta retórica”, explica Leporati.

Al respecto, Juan Manuel Zolezzi señala que las universidades “tratan de influir sobre los estudiantes de cualquier manera y probablemente, con uno de los elementos que el marketing permite, de tanto repetir (el mensaje) va quedando, que aunque no tenga esa característica”.

A juicio del vicepresidente del Consejo de Rectores de las Universidades Chilenas, Cruch,esto demuestra que debiese existir algún tipo de regulación sobre la publicidad de las casas de estudios, especialmente sobre las universidades que están siendo investigadas hoy, las que “debieran ser más prudentes aún, ya que no se les puede exigir nada a cambio mientras no haya una orden judicial”.

Según Zolezzi “se intenta engañar a los estudiantes, si no hay claridad en eso, y no se le entrega toda la información están siendo engañados”.

Abajo a la izquierda, dice Institución no Acreditada