Martín Vinacur, creativo de la campaña de Techo: "En Chile se juega en una cancha dispareja"

Techo lanzó una provocadora campaña que busca captar a 7 mil nuevos socios para continuar con la tarea de erradicar los campamentos del país, que hoy suman cerca de 30 mil familias en esa condición.

Parte de la iniciativa implicó la instalación de una cancha de fútbol frente al Palacio de La Moneda con la idea de que es necesario “emparejar la cancha” en oportunidades, simbolizándolo en la cancha que está inclinada y donde la mitad de abajo es de tierra y la mitad de arriba de pasto, mostrando “las condiciones en las que los más pobres deben salir a jugar”.

“Chile está lleno de cracks” es la premisa de la iniciativa solidaria, en una campaña creada por Martín Vinacur, de la agencia AldeA Santiago, también ideólogo de la publicidad del Banco Santander donde aparece el técnico de la Roja, Jorge Sampaoli. Vinacur explica que este tipo de campañas buscan mostrar una realidad que “sólo vemos cuando nos la muestran”.

-¿Siempre son exitosas estas campañas para captar nuevos socios?

-El éxito de cualquier campaña depende de muchos factores. Nada en comunicación tiene éxito asegurado. Una buena estrategia mal ejecutada, un mal diagnóstico o un mal abordaje, una meta irreal y demasiado ambiciosa, una contingencia que cambia el contexto con la campaña en el aire y sin posibilidad de corrección: todo puede conspirar. Las campañas para conscripción de socios tienen una lógica diferente a las de donación única y puntual, como la Teletón, por ejemplo, donde hay un ritual social anual con el que cumplir. Un socio es alguien que se suma de manera permanente, por lo que hay que desarrollar un vínculo diferente, relacionado con un compromiso estructural y consistente.

-Previo al 2010 se buscaba terminar con los campamentos y ninguna campaña fue muy efectiva. ¿Qué pasó ahí?

-Un Chile sin campamentos y sin extrema pobreza es una meta ambiciosa. Resolver este problema no depende de una organización no gubernamental, por más aceitado que esté el mecanismo de ayuda y por más buena voluntad que los chicos del Techo le pongan, cosa que me consta le ponen. Hay un modelo macro que propicia las condiciones en las que, por más que haya personas que logren salir de la pobreza extrema, haya otras que entren en ella. Pedirle acabar con los campamentos a una campaña publicitaria es no tener una real dimensión del problema. El fin de los campamentos depende más bien de una articulación de políticas públicas desde un Estado que deberá trabajar en conjunto con ONGs altamente capacitadas y con una enorme experiencia y voluntad de transformación. Hoy, Techo es la que más conoce el tema en terreno y es la que más sabe y trabaja para cambiar esta realidad durísima. La campaña busca reinstalar el tema desde un ángulo que todos compartimos (hay que emparejar la cancha) y así convocar nuevos socios.

-De alguna forma, ¿se salió de foco la idea de que aún existen campamentos? Tras el gran incendio en Valparaíso había cierta sorpresa por cómo vivían esas familias

-La catástrofes como el 27F o el incendio de Valparaíso, o el terremoto en el norte visibililizan la precariedad de la vivienda social en Chile. Está ahí, pero sólo lo vemos cuando nos lo muestran. Y solo nos lo muestran cuando el desastre es demasiado grande. En Chile hay 29.693 familias en 681 campamentos viviendo en extrema pobreza. Estamos hablando de niños, adolescentes, mujeres, hombres, viejitos y ancianas que viven sin servicios básicos, sobre basurales y a más de 1 hora del hospital más cercano. La sorpresa es simplemente salir del “Tupperware” en el que todos los demás vivimos.

-¿Cuál es el impacto que generan campañas o intervenciones tan provocadoras como las hecha frente a La Moneda?

-La Moneda es un símbolo. Una intervención frente a ella es un mensaje de relevancia pública, nacional, de agenda insoslayable, de prioridad. Es parte de la instalación en cuanto contexto y completa el sentido.

-¿Cuál es la idea que quiere plantear esta campaña en específico?

-Visibilizar el estado actual de las cosas: que en Chile se juega en una cancha dispareja. Que existen un montón de seres humanos que todos los días salen a jugar en una cancha desigual. Que en la marginalidad de un campamento la vida es todo cuesta arriba. Que todo ese talento, como sociedad, lo estamos tirando literalmente a la basura. Casi todos nuestros héroes futbolísticos, nuestros cracks, vienen de barrios pobres y de familias que han sufrido carencias importantes. De la misma manera, Chile se está perdiendo todo el talento de todos esos cracks desconocidos, gente que la pelea como puede, que quiere salir pero la cancha no la ayuda. Como sociedad no podemos seguir mirando para el lado y acordarnos una vez al año. Tenemos que hacer de Chile un lugar donde todos podamos tener acceso a un piso de oportunidades desde la dignidad. Comprometernos con ello, esa es la convocatoria de Techo.