Comunicación y Sostenibilidad: ¿Desafío o sólo una tarea pendiente?
"La sostenibilidad no ha encontrado aún una posición importante en la agenda central de los medios, como para ser un tema considerado en su línea editorial".
Margarita Ducci es Arquitecto, post título en la Universidad de Roma. Entre otras labores, fue Directora del Servicio Nacional de Turismo. Desde el 2005 se desempeñó como Vicerrectora de Comunicaciones en la Universidad Andrés Bello y Decana de la Facultad de Comunicaciones. Luego asumió la Dirección de Vinculación con el Medio de dicha universidad y actualmente es Directora Ejecutiva de Red Pacto Global Chile, cuya sede se encuentra alojada en la UNAB.
ComunicaRSE presentó la investigación “Qué puede y debe hacer la Comunicación por la Sostenibilidad”, tema de gran interés e impacto. El estudio en base a más de 50 entrevistas a líderes de opinión de todo el mundo, respecto del vínculo entre comunicación y sostenibilidad al interior de las empresas, y buscó detectar herramientas y modelos en relación a escenarios de largo plazo, con el objetivo de generar una serie de recomendaciones para ser aplicadas.
El informe dio a conocer dos escenarios bien marcados. Mientras el primero demuestra que se requiere especialización en el área de comunicación respecto de la sostenibilidad, haciéndola específica, en el otro aparece la postura que señala que la comunicación debe ser integral, incluyendo con énfasis la sostenibilidad, en la estrategia de comunicación general de la organización.
Otra visión interesante de señalar, es la relación de la sostenibilidad con la “Agenda Setting”. Ella se refiere a que la sostenibilidad no ha encontrado aún una posición importante en la agenda central de los medios, como para ser un tema considerado en su línea editorial, debido a que en la gran mayoría de estos, aún no se conoce en profundidad y muchas veces no se comprenden con exactitud, su importancia y sus dimensiones.
La investigación también aborda la “Licencia Social para Comunicar”. Respecto a este punto, según las conclusiones del estudio, se demuestra la inquietud de los entrevistados por el funcionamiento de los mecanismos de validación y legitimación de la correcta y certera información. Ahí es donde se encuentran los habituales atributos derivados de una “verificación técnica” que deben ser complementados o incluso, en algunos casos reemplazados, por los de una “verificación social”.
La investigación recalca que en el futuro se debería aspirar a que la comunicación especializada en este ámbito comience a desaparecer, y en cambio se integre al negocio, a la agenda pública y a la vida cotidiana de las personas.
Sin embargo, a lo largo del estudio, se demuestra que existen inquietudes respecto de cuáles son las capacidades objetivas de respuestas acordes a las expectativas de los múltiples grupos de interés que tienen las empresas en la actualidad. ¿Desafío o sólo una tarea pendiente?
