Comunicación de la sustentabilidad: la irrupción de social media
Se está produciendo una revolución debido a la madurez de la redes sociales y el empoderamiento en su uso por los diferentes grupos de interés.
Pablo Del Arco Fernández es Consultor de sustentabilidad, con trayectoria de asesoramiento en Europa y América Latina, combinando expertise ambiental, social y de gobierno corporativo. Docente e inquieto escritor en la materia.
Las compañías basan la comunicación de sus resultados económicos y del desempeño no financiero especialmente en informes periódicos, bajo requerimiento de autoridades, reguladores e inversionistas, a los que se suman reportes voluntarios destinados a dichos grupos de interés y otros, como clientes y colaboradores. Las memorias anuales, reportes de sustentabilidad, reportes integrados, y disclosures de diferente naturaleza, se caracterizan por ser comunicaciones periódicas, a caballo entre versiones impresas y digitales.
Particularmente en el caso de las comunicaciones voluntarias, se está produciendo una revolución debido a la madurez de la redes sociales y el empoderamiento en su uso por los diferentes grupos de interés. En relación con la comunicación del desempeño no financiero, el quehacer de la compañía en materia social, ambiental y de gobierno (ESG), nos encontramos en un período de transición. Las organizaciones generalmente venían centrando sus esfuerzos en la elaboración de reportes anuales, pero se olvidaban de darle vida una vez publicados. Aquí nos encontramos con el primer desafío, cómo hacerlos llegar a sus destinatarios, generar interés y evitar que caigan en el baúl del olvido.
Rescataré una pregunta que hace tiempo me llevó a reflexionar al respecto: ¿cuándo fue la última vez que consultó una guía telefónica? (Cramer, A. & Townsend, S., 2013), a la que agregaría, ¿cuándo fue la última vez que abrió una enciclopedia impresa? Esta claro que el entorno online y las redes sociales están cambiando el modo en que nos informamos, y ello debe ser tenido en cuenta respecto a los reportes de sustentabilidad. Éstos deben continuar, por la seguridad que entrega como repositorio de datos validados por la compañía y/o terceros, así como por los beneficios que internamente aporta su proceso de elaboración, caso de su rol como herramienta de gestión, la contribución a la comunicación interna y ruptura de la cultura de silos, y la consolidación de la información relevante desde la doble perspectiva de los grupos de interés y la compañía. Busquemos entonces como darle vida, haciendo uso de las redes sociales y la activa participación en las mismas de diferentes grupos de interés.
Aprovechando una acertada analogía: es necesario sacar al reporte más allá del “castillo” de las webs corporativas (Cramer, A. & Townsend, S., 2013). La clave para dejar atrás las murallas es tomar la información y, bien generar conversación en las redes sociales al respecto, bien aprovechar los debates ya existentes. Hay que deshacerse de la rigidez corporativa, buscando un lenguaje más cercano y haciendo partícipes los perfiles de la “C-suite” (CEO, CFO, CSO, etc.), así como evitar inundar las redes de información en un enfoque bidireccional, dejando espacio para la conversación y la escucha.
Es por tanto esencial también generar comunidades virtuales en torno a nuestra organización, ya sea en Twitter, Facebook, LinkedIn o cualquiera de las nuevas redes que van surgiendo, así como participar de aquellas existentes en torno a los temas que hacen a la sustentabilidad de nuestra compañía (igualdad de oportunidades, diálogo comunitario, cambio climático, etc.). Además de compartir contenidos del reporte a través de las redes sociales, debemos facilitar que otros puedan hacerlo. Para ello, permitamos que contenidos de la versión online de nuestro reporte puedan ser compartidos, mediante “share buttons”.
El otro gran desafío ante el que nos encontramos se centra en incorporar nuevos instrumentos de comunicación adicionales al reporte de sustentabilidad, que permitan una entrega continua de información y mayor interacción con los grupos de interés. A diferencia de lo señalado anteriormente, estaríamos trabajando también ex ante del reporte, y ello será objeto de otra reflexión.
Cabe destacar que hay quienes propugnan por dar un salto aún mayor y dejar atrás el reporte tal y cómo lo entendemos hoy. Considero se trata de un error, que toma a la ligera los beneficios al interior de la organización del desarrollo del proceso de reporte y su valor como repositorio público de información relevante.
Tomemos nuestro reporte y démosle vida, no temamos el debate.
