Cómo el coronavirus impactó en la inversión publicitaria en la TV

Una de las grandes industrias que se vio afectada con la llegada del coronavirus al país fue la TV, obligando a los distintos canales a tomar medidas para evitar contagios entre sus trabajadores y modificando su parrilla programática ante la suspensión de grabaciones.

Sin embargo, esto trajo consecuencias en cuanto a la inversión publicitaria en los distintos canales de TV, lo que ya se había visto golpeado meses atrás por los efectos que tuvo el estallido social.

En conversación con EL DÍNAMO, Rodrigo Rojo, director de Estrategia e Insights en Dentsu Aegis Network Chile, explicó que “la inversión publicitaria desde la llegada del COVID-19 al país se ha visto fuertemente mermada en medios tradicionales en particular por un lado por el impacto que ha tenido en los negocios de los clientes el cambio forzado en la forma en que operan”.

Esto, además, “se condice también con un alza en la inversión digital a medida que van transformando digitalmente de forma rápida sus operaciones”.

Pese a que todos los canales de TV se vieron golpeados por la baja en inversión de publicidad, en abril fueron TVN y Canal 13 los primeros que mostraron una lenta recuperación a diferencia de la competencia.

A pesar de que los números de rating de TV han aumentado en las últimas semanas a raíz del confinamiento que están viviendo miles de chilenos, esto no necesariamente se traduce en una mejor inversión publicitaria.

“En particular el caso de la TV es bastante curioso, ya que por un lado está viviendo niveles de audiencia récord en los últimos años, con más de 4 horas de consumo diariamente, e incluso alcanzando en la tarde niveles de rating que podrían considerarse prime time, pero son audiencias que no se condicen a nivel de inversión publicitaria que todavía se encuentra contraída desde la fase 3 del coronavirus”, explicó Rojo.

A pesar de esta situación, Rojo asegura que en esta última quincena de abril ya se están asomando luces de “recuperación a medida que las marcas van definiendo qué y cómo quieren comunicar durante la crisis del COVID-19, buscando tonos de mensaje acordes y destacando sus nuevas formas de operar en el contexto del confinamiento”.

Respecto a un eventual escenario en que la TV vuelva a sus cifras normales de inversión, el especialista asegura que aún es dificil de pronosticar “porque hay un efecto adicional, que tiene que ver con los presupuestos de marketing de las marcas, que se ven disminuidos -junto a muchos otros costos de las empresas- para poder llegar o acercarse a los resultados esperados para el año completo, porque lo que no se haya vendido en este periodo, difícilmente se recuperará”.

En ese sentido, Rojo agrega que a pesar de que el nivel de inversión proyectado debiese ser más bajo, los pronosticos más auspiciosos señalan que “el último trimestre debiese tener una recuperación en el mercado, así que quizás ese trimestre tenga niveles de inversión ‘normales’, y normalmente es el periodo de inversión más alto por todo lo de fin de año”.

“Se espera que para el segundo semestre empiece la recuperación en la inversión publicitaria en televisión, de cara a una recuperación de mercado que se proyecta para el último trimestre, acompañando al alza digital que debiese mantenerse o incluso seguir creciendo por el resto del año”, cerró.