Rating comercial: el salvavidas de los canales de TV

Desde hace un tiempo que los canales de televisión, además de anunciar los ratings obtenidos en cada uno de sus programas, incluyeron e dato del denominado rating comercial.

Pero, ¿qué es este indicador? Dicha cifra tiene relación con cuánto marca un programa en el segmento económico de hombres y mujeres entre 25 y 64 años de edad del grupo ABC, el que más le interesa a los auspiciadores.

La medición de este rating comercial la realiza Kantar Ibope Media, el mismo detrás de las cifras de rating hogar. Quien lideró el año pasado estas cifras fue Mega con 2,96; seguido de Chilevisión con 2,90; luego Canal 13 con 2,58; y por último TVN con 1,86.

Desde MegaMedia, Claudio Salvatore, subdirector de Estrategia y Desarrollo, explicó a EL DÍNAMO que “el rating comercial es algo que se usa en todo el mundo. Cuando yo trabajaba en Fox, en Estados Unidos, se llamaba ‘adsales’ o algo así”.

“La gente de Programación apunta a tener toda la audiencia desde los 4 a los 99 años, desde el más rico hasta el más pobre. La gente de comercial, sin embargo, calcula que un subgrupo es el que más mueve las ventas de los avisadores. En Fox era 18-49 medio alto, en Mega es 25-65 ABC hombres y mujeres. Depende del mercado y del medio”, añadió.

En esa misma línea, Patricia Novoa, directora de Data Insight de WarnerMedia Chile, explicó que en el último tiempo el rating comercial ha cobrado importancia porque “el 80%, más o menos, de los anunciantes buscan ese tipo de audiencias para comunicar productos o sus marcas, por tanto no es que sea algo que haya generado la industria de la televisión, sino que más bien de la demanda de los anunciantes, que son los que financian los medios”.

Por lo mismo, destaca que es importante crecer en este indicador porque, además, “nos permite competir frente al resto de la industria por una mayor inversión del mercado”.

Además, agrega, incide a la hora de tomar decisiones, por ejemplo, en la programación, porque “todos los proyectos que finalmente salen en pantalla tienen que ser rentables, y la forma de financiarlo es la inversión publicitaria”.

Pese a que el rating hogar siempre ha medido la industria televisiva en el país, Novoa señala que pese a que es “un indicador importante”, desde el canal privado lo ven como “un indicador de posicionamiento” ya que no mide “la granularidad de la gente que está en el hogar”.

“Mide cuántos hogares te están viendo y esa base es menor a las personas, por eso siempre los números son más grandes, por eso cuando aparece en la prensa se ve un dato más robusto que cuando uno mira el rating comercial. Pero los equipos de programación, por lo menos en Chilevisión, tienen incorporado este indicador porque sabe que es la forma de poder seguir desarrollando productos de calidad y que tengan un financiamiento y que sean ad-hoc para las marcas que están buscando un espacio para contactar a sus consumidores”, añadió Novoa.

Para Chilevisión, en particular, el rating comercial toma relevancia sobre todo para el equipo comercial porque “con eso van a buscar una participación de mercado. También aseguran mayor inversión respecto de sus competidores. La idea es que nuestro share de audiencia se equipare al share de inversión, en términos porcentuales, lo que la industria llama el power ratio, que sea igual a 1, eso es lo óptimo porque mi mismo share de audiencia se va al share de inversión”.

“Es relevante para nosotros porque para el equipo comercial es una puerta de entrada a las negociaciones y también, insisto, es relevante para el equipo de programación, sin dejar de lado el rating hogar, porque es lo que permite que el canal siga siendo sustentable“, agregó la ejecutiva de WarnerMedia Chile.

Según datos que Novoa proporcionó a EL DÍNAMO, durante el 2020 el rating comercial de la industria televisiva -tanto en TV abierta como de pago- aumentó un 11%, lo que le demuestra a los anunciantes que buscan masividad que “nosotros seguimos siendo un medio masivo, que podemos seguir llegando a una audiencia robusta y que este rating comercial también puede sostener a pequeños grupos que también anden buscando”.

Con esto, resume que los canales de TV han resaltado este indicador para demostrar que esta es una industria “que aún está viva, que todavía tenemos una base de audiencia”.

El caso de Canal 13

En octubre de 2020, y en medio de una baja en la sintonía que habían registrado, el canal perteneciente al grupo Luksic dejó de tener a la vista el rating online, para enfocarse en este otro indicador y así “generar contenidos para nuestros clientes y audiencias, trabajando nuestros contenidos más allá del rating online”, explicaba en ese momento el director de Programación, José Miranda.

Consultados por EL DÍNAMO respecto a las razones para volcarse al análisis de estas cifras, dejando de lado el rating online, desde Canal 13 aseguraron que “el rating online, por un lado, muestra la información del ‘hogar’ y no del ‘individuo’, perdiendo de vista la diferenciación que puede ser de la audiencia objetivo (un hogar puede tener 2, 3 o más televisores, por lo que 1 punto hogar no necesariamente implica 1 punto individuo, por lo que es mucho mejor hablar de rating persona)”.

“Por otro lado, existe una modificación -algunos días mínima, otros no – de los resultados al día siguiente, donde la empresa proveedora depura la información, que puede subir, bajar o mantener los ratings. ¿Se imaginan si tomamos decisiones con información que no está completa? Podríamos equivocarnos en decidir”, agregan desde la ex estación católica.

Desde Canal 13 destacan además que lo interesante del rating comercial es que da un foco claro respecto a quien hablarle de contenido.

“Por ejemplo, si bien durante el día, y sabemos que en pandemia más, existen distintas personas en la casa de cada uno de nosotros, la mujer es el foco fundamental de nuestros contenidos, y por eso los programas durante ese horario tienen la finalidad de poder hablarle a ellas (rating comercial de mujeres). Ya desde las 20 horas, el rating comercial pasa a ser hombre/mujer, dado que se amplía la cantidad de gente que ve televisión (más familiar, por ejemplo)”, ejemplifican.

Con esta diferencia de segmentos a la vista, desde el canal aseguran que “las decisiones que se toman, por ejemplo, es que cada vez que tenemos un programa nuevo, un contenido, pensamos en nuestra audiencia objetivo y cliente. ¿Interpela a la audiencia femenina?”.