Culturas locales: La publicidad y el caso Falabella Perú

A propósito de la campaña navideña de Saga Falabella en Perú, que mostraba niñas rubias sosteniendo muñecas iguales a ellas; nadie puede sorprenderse hoy por como los elementos occidentales de la vida urbana son parte de Latinoamérica, indígena o no, como también de África y Asia. Los símbolos de la cultura global – comida chatarra, automóviles, publicidad, música, supermercados, centros comerciales, hoteles, cadenas de comida rápida, tarjetas de crédito, tecnologías como celulares y las películas de Hollywood – dan la sensación de estar en casa. Detrás de estos símbolos tangibles hay valores y actitudes sobre el tiempo, el consumo, las relaciones de trabajo, etc. Algunos creían incluso que la cultura global era el resultado de procesos espontáneos graduales, que dependían exclusivamente de las innovaciones tecnológicas tales como la comunicación de masas analógica y digital, los viajes en avión, etc.  Los estudios muestran que los procesos son cualquier cosa menos espontáneos; son el resultado de enormes inversiones de tiempo, energía y dinero de las empresas globalizadas, tales como Falabella sin ir más lejos. Y como tantas otras, que este año han debido retirar su publicidad, por no comprender las culturas locales.

Esta “cultura globalizada” es un resultado directo de la internacionalización de la producción y la acumulación promovida a través de los modelos de desarrollo estandarizados y formas culturales, particularmente el neoliberalismo. El tema común de la cultura transnacional es el consumo.  Siendo la publicidad quien tangibiliza esta ideología de consumo en su forma más sintética, visual y atractiva.

Las empresas confían en algunos temas: la felicidad, la juventud, el éxito, el estado, el lujo, la moda y la belleza. En la publicidad,  las contradicciones sociales y las diferencias de clase no existen. Las campañas de publicidad sugieren que las soluciones a los problemas humanos se encuentran en el consumo individual, presentado como una salida ideal para las energías de las masas. Una forma socialmente aceptada de acción y participación que se puede utilizar incluso para desactivar potenciales inestabilidades políticas. “La democracia de los consumidores” se extendió a los pobres de toda Latinoamérica como un sustituto de la democracia política. Asunto que he reiterado en otras columnas, aplicándolo a Chile. Otro buen ejemplo fue Brasil, cuando la campaña publicitaria estadounidense Pepsi “Únete a la Generación Pepsi”, para su uso interno pasa a conceptualizarse como “Únete a la Revolución Pepsi”, explicando así, que la mayoría de los brasileños no tienen otros medios para expresar su necesidad de cambio social que no sea cambiando marcas y aumentando su consumo.

La publicidad global es una de las principales razones tanto para la difusión de la cultura transnacional como la ruptura de las culturas tradicionales. Representando los estilos de vida extranjeros con jet set rubios en francés o inglés, asociándose los productos occidentales con la modernidad. Lo que es moderno es bueno; lo que es tradicional es implícitamente malo, impide la marcha del progreso global.  La cultura transnacional se esfuerza por eliminar las variaciones culturales locales;  y eso mismo fue lo que impactó al indigenismo y sociedad peruana, cuando Saga Falabella representó una “rubiedad” inexistente en ese país.

En países mestizos, como Perú ( ¡ y Chile también ! ), donde la mayoría de la población posee fuertes huellas de su origen indio; las carteleras del cine y las tandas publicitarias que simbolizan la buena vida,  invariablemente cuentan con rubias, hombres y mujeres caucásicos de ojos azules. Uno de los efectos de lo “blanco es hermoso”, pasa por reforzar los sentimientos de inferioridad, que son la esencia de una mentalidad colonial políticamente inmovilizadora. En Chile, a diferencia de Perú, está erradicada la “morenidad” de las campañas publicitarias.

Pero, la cultura global es el resultado incidental de la lógica comercialización transnacional más de lo que es el resultado de una estrategia consciente para subvertir las culturas locales. Se está comercializando la lógica, por ejemplo, que creó la “campaña de publicidad global”, un mensaje publicitario único utilizado en todos los países donde se produce o distribuye el producto. Esta campaña mundial es a la vez más eficiente y menos costoso para una empresa, por ejemplo los iPhones de Apple o las clásicas campañas de Coca Cola. Por lo tanto, antes de que la intensificación de la violencia en las zonas rurales de Guatemala, por ejemplo, los agricultores se reunieron alrededor de la única televisión en su aldea de ver un anuncio de perfume Revlon que muestra a una mujer rubia paseando por la Quinta Avenida de Nueva York; el mismo anuncio se muestra en los EE.UU. y otros países. Las empresas transnacionales y agencias de publicidad a nivel mundial son claramente conscientes del papel de la publicidad en la creación de una nueva cultura de consumo en los países del Tercer Mundo.

¿Qué otros impactos conocemos de la cultura transnacional sobre las culturas del Tercer Mundo? Pierre Thizier Seya estudió el impacto de la publicidad transnacional sobre las culturas de la Costa de Marfil. Señala que las empresas transnacionales como Colgate y Nestlé han ayudado a reemplazar los productos tradicionales – a menudo más baratos y eficaces – con pastas dentales industrializadas y los colados infantiles. Al consumir Coca-Cola, los productos de Nestlé, Marlboro, Maggi, Colgate o Revlon, los marfileños no sólo están acatando necesidades innecesarias sino también renunciar progresivamente su auténtica concepción del mundo a favor de la forma de vida transnacional.

En definitiva, el impacto de la cultura transnacional es mayor entre los pobres y pueblos originarios, la misma gente que no puede permitirse el lujo de comprar el estilo de vida que representa la publicidad global. Los pobres son más propensos a asociar el consumo a la felicidad y sienten que los productos industrializados son mejores que los de fabricación local.  Pero al mismo tiempo, son dolorosamente conscientes de que sólo los ricos tienen acceso a la forma de vida planteada en los comerciales.

Esto nos lleva a comprender, que el grito de diversas organizaciones y ciudadanía en Perú la semana pasada, no fue contra Saga Falabella y su campaña, menos por ser chilena. Fue el grito de una cultura local poderosa que se resiste a caer en las garras de una cultura globalizada y transnacional que no los representa necesariamente.

¿Solución?

Empresas globales responsables socialmente de verdad, y con mensajes diferenciados por comunidades o países ¿Es una vuelta atrás? No, es mirar hacia el futuro, respetando la diversidad.