De la defensa al diálogo: las redes sociales en la construcción y comunicación de la responsabilidad social

Sin embargo la vertiente reactiva tiende a colapsar los recursos de las organizaciones, que bajo una actitud de “defensa” pierden la iniciativa de diálogo con su público y construcción en conjunto de una agenda de comunicación respecto a los impactos y riesgos, el desempeño financiero y no financiero de las empresas. En ese contexto, la iniciativa propia queda arrinconada en los informes anuales voluntarios, especialmente en el reporte de sustentabilidad, dada la obligatoriedad que generalmente caracteriza a las memorias anuales en que se presentan los resultados económicos.

Centrándonos en la comunicación en conjunto del desempeño social, ambiental y económico de la compañías, así como de sus prácticas de gobierno corporativo, he defendido con anterioridad la relevancia que juegan los reportes de sustentabilidad, a los que es necesario dar vida para que no queden “olvidados en un cajón”. Sin embargo, me gustaría ahora profundizar en la necesidad de una comunicación continua, complementaria al consolidado anual, y que va cobrando relevancia a medida que los grupos de interés solicitan mayor información, así como ven empoderada su capacidad de influir sobre el desempeño y la evolución de las compañías. Ello ha sido posible gracias a la democratización de la sociedad de la información, especialmente con la irrupción de las redes sociales.

 En la construcción de una organización socialmente responsable, los propios cimientos radican en el diálogo con los grupos de interés que permite detectar impactos, riesgos y oportunidades para la sostenibilidad de la compañía en el tiempo, así como enfocar los esfuerzos al respecto. Este estrecho vínculo, si bien constituye uno de los valores del proceso de elaboración de reportes, debe formar del día a día. Y es relación a ello en que surge el enorme potencial de las redes sociales, para comunicar el desempeño, crear debate en torno al mismo y generar nuevas ideas con un enfoque win-win. En este escenario, es clave creer en ello, apostar por la innovación y trabajar con un enfoque estratégico, evitando el “cómo los demás se suben, no me voy a quedar fuera”, pensamiento que lleva al fracaso de la travesía en el océano del social media.

Es importante asumir el desafío de la continuidad en el diálogo y entrega de información, dejando atrás enfoques de aproximación periódica, así como la variedad en la forma, lenguaje y contenido, en función de los destinatarios. Apostar por la cercanía y construir comunidades virtuales en torno a nuestra organización, se convierten en pasos decisivos. En este sentido, la quinta edición del “Annual Social Media Sustainability Index” (Sustainly, 2015) consolida como líderes a las compañías que apuestan por el storytelling,  esto es, un enfoque narrativo, dejando atrás la rigidez del lenguaje corporativo, el abuso de los términos “responsabilidad social” y “sustentabilidad”. Además, acercan su desempeño manifestando el vínculo con los temas que influyen en el día a día de las personas, como la alimentación saludable, el ahorro de energía, la reducción de las brechas sociales, etc. Destacan compañías como Unilever, Coca-Cola, Intel y McDonald´s, entre otras.

Las compañías líderes apuestan asimismo por las nuevas plataformas, más allá de Facebook o Twitter, y formatos audiovisuales. En este sentido, ha destacado en el ultimo tiempo el uso de Youtube, consolidando el video como elemento de éxito en la comunicación corporativa, siempre de la mano del debate al ser compartido en el resto de redes. Otras opciones como Pinterest, se abren camino, con destacados ejemplos como el site de Pepsico “Performance with purpose” o la “Green page” de Walmart.

Pongamos la creatividad en marcha, escuchemos a nuestros grupos de interés y lancémonos a las infinitas posibilidades que las redes sociales entregan para la construcción y comunicación del desempeño socialmente responsable.