Pinkwashing: una estrategia de marketing oportunista

Juan Cristóbal Concha es Psicólogo clínico especialista en Diversidad Sexual y Personas LGBTIQA+

A poco más de un mes de haber terminado el Mes del Orgullo LGBTIQA+, nuevamente se percibe como poco a poco las marcas dejan de hablar, visibilizar y celebrar a la Diversidad Sexual. A muchas personas que somos parte de la Comunidad LGBTIQA+ no nos sorprende, porque sabemos que algunas empresas que se llenan de colores en el mes de junio, pareciera ser que “se les olvida” que también existimos desde julio en adelante.

El pinkwashing es un concepto que describe cómo algunas compañías ocupan los colores y símbolos de la comunidad LGBTIQA+ como estrategia de ventas y de marketing, pero sin establecer medidas de fondo que sostengan un real apoyo, promoción y defensa de la diversidad. Desde zapatillas con la suela pintada de arcoíris, publicaciones en Instagram con frases como “amor es amor”, o la modificación de sus logos para incluir los colores de la diversidad, son algunos ejemplos de cómo percibimos el aprovechamiento de algunas marcas para poder obtener más utilidades y ser percibidas como empresas inclusivas y amigables.

Sin embargo, sí existen compañías que demuestran su compromiso con la Comunidad LGBTIQA+ todo el año y no caen en el denominado pinkwashing. ¿Cómo identificarlas? Las empresas realmente inclusivas se preocupan de generar políticas internas de respeto a la diversidad. Además son conscientes de la discriminación hacia las personas LGBTIQA+, por lo que no es un comportamiento aceptable entre sus trabajadores y existen protocolos al respecto para quienes violan estas normas. Del mismo modo, comprenden que el acceso al trabajo de personas LGBTIQA+ resulta mucho más obstaculizado, debido a que el estigma y la violencia se siguen reproduciendo en todas las áreas de la vida, sobre todo en los puestos de trabajo.

Finalmente, algunas donan parte de sus ganancias a fundaciones que promueven la defensa de los derechos de personas LGBTIQA+, porque el respeto y la promoción de la diversidad es parte de la misión y del sistema de valores de la empresa.

Asimismo, existe una red de empresas inclusivas creada por la Fundación Iguales llamada “Pride Connection”, que une a varias organizaciones que se capacitan en materia de Diversidad Sexual y que se enfocan en promover, defender y visibilizar los derechos de personas LGBTIQA+, y que además están en constante búsqueda de talentos LGBTIQA+.

Muchos podrán pensar que esto no es necesario, porque “la vida privada queda en casa, no se lleva al trabajo”. Como psicólogo, puedo asegurar férreamente que eso no es así. A diario me toca ver en mi consulta personas LGBTIQA+ que sufren por temor a ser “descubiertas” o por derechamente recibir discriminación por parte de otros trabajadores. La vida privada sí se lleva a nuestros lugares de trabajo. Sólo pongámonos a pensar en las fotos de nuestra familia que dejamos en los escritorios de trabajo, o todas las veces que tuvimos que pedir permiso para retirarnos antes para llevar a nuestros hijos al doctor, o cuántas veces nos reímos al contar nuestras historias del fin de semana en los pasillos. La vida personal se lleva al trabajo porque seguimos siendo personas, independientemente del lugar en el que estemos.

Lo triste de todo esto es que muchas personas LGBTIQA+ no pueden poner fotos de sus parejas y/o familias en sus escritorios, o tienen que mentir en el nombre de su pareja para que no los “descubran”, o no saben cómo pedir su beneficio de la luna de miel por miedo a que no reconozcan su matrimonio en la empresa. Este lamentable ocultamiento de la identidad en el trabajo podría provocar síntomas de depresión, ansiedad y desencadenar un sin fin de problemas asociados a la salud mental.

Además de lo anterior, está demostrado que personas LGBTIQA+ que trabajan en empresas en que su identidad es celebrada son mucho más productivos que aquellos que deben esconder su identidad, debido a que su foco está en hacer un buen trabajo y no en evitar ser descubiertos.

Es indudable que ha habido avances considerables en materia de aceptación de la Diversidad Sexual. Sin embargo, aún falta mucho por hacer. El Mes del Orgullo no es sólo para celebrar con brillos y desfiles, es un mes que visibiliza todos los crímenes, violencia y estigma que siguen ocurriendo en una sociedad que pone lo heterosexual por encima de las otras múltiples orientaciones sexuales e identidades de género.

Mi invitación es que las empresas y las personas puedan entender que cuando hablamos de inclusión no queremos sólo que sean “gay friendly”, sino que comprendan que para generar sociedades inclusivas es necesario crear políticas internas y externas que respalden y apoyen a la diversidad todo el año y que no caigan en modas marketeras que sólo duran un mes. Celebremos el talento de todas y todos nuestros colaboradores y creemos compañías más diversas.