Huérfanos, desvalidos y "ganadores" en el dibujo comunicacional de Piñera

Nadie niega que Sebastián Piñera escuche. Lo hace. Se reúne todos los miércoles -y algunos jueves- con sus colaboradores más cercanos; discuten lo mejor y lo mejorable de sus apariciones en los medios y se proyectan a 15 días plazo. Piñera los escucha. Y después decide.

Pero no siempre lo primero determina lo segundo. Pesa más un llamado a Fernanda Otero, su asesora comunicacional personal y directora de la agencia B2O. A pesar de que se conocen hace 20 años, ella se sumó a la campaña de Piñera en 2005 y, según cercanos a la periodista, el candidato “la cautivó”. Luego, desde junio de 2008, repitieron el trabajo juntos y Otero pasó a ser la asesora oficial hasta las elecciones. Tanto es así que, al ganar los comicios, el futuro mandatario le pidió que se incorporara al equipo de planta. Pero ella dijo que no. Razones familiares y la convicción de que necesitaba “independencia” para ejercer como asesora la llevaron a declinar la oferta. 

Pero siguió estando cerca. Con un contrato a honorarios que ronda los $ 2 millones mensuales -lejos del rango de entre 200 y 300 UF que cobra su agencia por proyecto-, cercanos a Otero explican que para ella esto es su “servicio país”. De hecho, una de las razones por las que Piñera recurrió a la periodista fue que era una de las pocas personas del sector que mezclaba expertise político con conocimientos en comunicaciones. Una debilidad que en el sector reconocen.

Su tarea -recalcan en el equipo del mandatario- es sólo asesorar comunicacionalmente a Piñera. Y aunque no se muestra contraria al lobby, es la primera en asegurar que no lo hace. A pesar de tener las redes de contactos y la cercanía con el Presidente necesarios para ser el puente perfecto. Con un solo reparo: en La Moneda admiten su escaso peso político y su poco manejo en temas legislativos. Su fuerte -y eso nadie lo niega- es la relación que tiene con los medios: en Palacio aseguran que es ella quien llama personalmente a los directores de prensa y está siempre pendiente de qué se publica y qué no.

Ésa es la mayor diferencia de este gobierno con los anteriores: que no existen ni lobbystas ni un contexto que lo permita. En el segundo piso están conscientes de esa diferencia, y se preocupan de mantenerla. Así evitan un posible ataque al flanco que ha estado abierto tanto para el Piñera candidato como para el Piñera Presidente: el conflicto de intereses.

“La presencia de los empresarios en la derecha es natural. Por eso -explica un cercano colaborador del mandatario-, no existe la necesidad de tender puentes ni hacer lobby”. Por primera vez, al Presidente le juega a favor su riqueza, aunque durante la campaña -y sus primeros meses de gobierno- fuera uno de los motivos de ataque. “Piñera es sumamente independiente -continúa su asesor-. No necesita a los grupos económicos, y eso le da la ventaja de pasar por encima de ciertos intereses, como en el caso Barrancones”.

Desde el segundo piso, aseguran que aún es pronto para “perder los complejos” y abrir las puertas de La Moneda para el lobby. Es más: sectores que esperaban tener una favorable acogida por parte del oficialismo se sienten desconcertados al no ver canales de llegada. En los círculos empresariales, por ejemplo, asumen que la manera más fácil de hablar al oído del Presidente sería mediante el “tercer piso”: ese selecto grupo de empresarios ligados al mandatario.

Una situación similar le ocurre a la Iglesia. Desde La Moneda confiesan que algunos de los sectores más conservadores ya les han hecho saber que no se sienten acogidos. “Nuestro objetivo ahora -explican en el segundo piso-, es ganarnos otros mundos, como el medioambiental o el vinculado a los derechos humanos”.

Ser el primer gobierno de derecha en 20 años también define el rol de los asesores comunicacionales. Que no son políticos, no hacen lobby ni hacen asesorías generales a los ministerios. La mayoría de las carteras se remiten a su equipo de comunicación interno, pero algunos de los ministerios tienen asesores personales al igual que Piñera.

Otero, por ejemplo, además de asesorar al Presidente, trabaja con Carolina Schmidt, del Sernam. Vasco Moulián asesora a Laurence Golborne, Blanca Bulnes a Fontaine y, de manera más reciente, Pilar Molina a Jaime Mañalich. Dicha contratación marca el claro enfoque mediático de los asesores comunicacionales del gobierno: Molina es ex periodista de El Mercurio, lo que asegura al Minsal un mayor acceso a los medios conservadores.

Aún así, en RN reconocen que la falta de más asesores es un reflejo de la inexperiencia de la mayoría de los ministros, por ser técnicos en vez de políticos. “No existe cultura de trabajar con empresas de comunicación”, explican en la sede de Antonio Varas. Altas fuentes de partido reconocen, además, que “les falta autocrítica; no todos creen que necesitan mejorar la faceta comunicacional”.

Ese cerco comunicacional ha significado también un reajuste en el escenario de las asesoras que trabajaron cercanas al gobierno en los últimos 20 años. Extend y Feedback, en tanto, se perfilan como “los grandes perdedores” en La Moneda. Sobre todo la última agencia, que perdió asesorías y el encargo de encuestas -de las que hoy se encarga mayormente Adimark, dirigida por Roberto Méndez, amigo de Piñera.

En Imaginacción, ligada a Enrique Correa, en tanto, han ganado tres clientes desde marzo de este año, pero perdieron uno. Con el cambio de gobierno, una eléctrica les dijo que “no creía que fueran tan eficientes”. Y aunque en Tironi Asociados asegura que “sólo entre un 12 y un 15% de la facturación del estudio es del sector público, incluyendo Contraloría y otros organismos”, en el sector lo mencionan como uno de los más afectados, “porque tenía contratos grandes con el gobierno, como el Ministerio de Salud”.

Quienes tomaron peso al asumir Piñera son&nbsp
;Nexos -a cargo de Vivienda- y Azerta, de Gonzalo Cordero y con Cristina Bitar como directora ejecutiva. Ambas agencias, según fuentes de La Moneda, habrían “consolidado su cercanía con el gobierno” desde marzo. Y los potenciales clientes lo asumen. Entienden que, para comunicarse con La Moneda, importan los contactos más que la trayectoria.

De hecho, la mayoría de las cuentas que aún manejan agencias ligadas a la Concertación se mantienen sólo porque esos presupuestos los maneja personal de la administración anterior. Ni siquiera la incorporación deJuan Pablo Melero en 2001 ni su cargo de presidente en 2009 habrían ayudado a Tironi Asociados a no perder varias de sus cuentas. 

Y a pesar de que en Palacio comentan que la cartera de clientes de Otero se habría consolidado, en B2O, su agencia de comunicaciones, aseguran que no se han beneficiado de la cercanía de la directora con el Presidente.“La cuenta más reciente que hemos incorporado es la del DuocUC, lejos de cualquier interés político”, aseguran en la  empresa. Es más: para demostrar que su relación con Piñera no ha incidido en la adjudicación de nuevas cuentas, explican que “nos presentamos a una licitación del Metro y la ganó Eugenio Tironi”.

Pero eso no significa que el escenario no haya cambiado. La visión de expertos en el tema es que “Fernanda Otero no tiene experiencia en lobby, pero sí tiene muchas redes y ha aprovechado demostrar su cercanía con el Presidente”. Y aunque aseguran que Pedro Pablo Díaz -amigo de Piñera y uno de los tres socios de Ko2 Comunicaciones– también habría ganado nuevos clientes, en la agencia la pregunta “violenta sus principios éticos”.