"El valor de la acción o de la marca", por Sergio España

Insoslayable la caída de 13 puntos en 30 días según la última encuesta Adimark GFK, que llega a 20 entre los más pobres y 16 entre los más jóvenes en un mes en el que, objetivamente, no ha pasado nada, más allá de los intentos de explicación que aventure Roberto Méndez. Cuesta cree que las acusaciones de intervención en las elecciones de la ANFP puedan ser una de las razones de la caída, más aún cuando la propia Moneda filtró estudios en sentido contrario.

 

Nueve meses es un tiempo de gestación en este caso sólo suficiente para ensayar algunas hipótesis.
La evaluación de Piñera parece ser consecuencia de su estilo y experiencia. En una empresa dedicada a la especulación de valores, el éxito se mide en el valor de la acción en cada momento y no en el de la marca (menos aún en el de su RSE).

 

La apuesta por la acción en el día a día funciona especialmente en situaciones de crisis – rescate de los mineros- donde Piñera despliega sus atributos (activo, enérgico, controla la situación). El valor de la acción se dispara como en la medición de septiembre. Pero en tiempos de normalidad esto parece ser insuficiente para capitalizar y aportar a la marca. Algo más hay que hacer.

 

El diseño comunicacional no ayuda a construir marca. El estar en todo y en todo momento no da espacio a la diferenciación. El no definir objetivos de sentido que permitan entender el fin y no sólo el paso que se da. El no dar espacio para integrar al otro, aunque sea parte del mismo equipo.

 

Se ha reiterado que uno de los problemas de Piñera son su credibilidad y confianza. La encuesta Adimark lo ratifica luego del peak de septiembre. Pero ello no es excusa para no intentar construir marca.

 

Hay dos áreas que sirven como ejemplo y desafío para remontar las cifras.
La sostenida baja en la evaluación de la gestión de gobierno en seguridad ciudadana señala que la apuesta por el fin de la puerta giratoria o de la fiesta para los delincuentes es útil para una campaña, pero no sostiene una política de Gobierno en un área tan sensible. La construcción de una percepción de seguridad requiere sincerar la realidad, poner metas y no solo plazos, comprometer y reconocer los esfuerzos de otros.

 

La educación representa el ejemplo contrario. Más allá de la baja generalizada en todas las raes, es la segunda mejor evaluada junto con la economía. Al igual que la seguridad ciudadana, mejorar la educación es una apuesta de largo plazo, difícil de vivenciar como la economía.

 

Se crítica la estrategia de Lavín de sobre dimensionar sus anuncios, pero lo destacable es que ha sabido comunicar un sentido, un objetivo que tiene a las familias como protagonistas del sueño de un futuro mejor para sus hijos.

 

Ambos temas son centrales para capturar la adhesión de un segmento que ha demostrado su importancia por la fidelidad que pueden generar hacia los liderazgos políticos y las marcas que los sostienen: las mujeres. En el seguimiento de Adimark, hay una inestabilidad en la adhesión entre hombres y mujeres marcando diferencia de hasta ocho puntos a favor de los primeros.

 

Tradicionalmente, los hombres han evaluado mejor a los presidentes (Aylwiny Lagos). Bachelet es la gran excepción. Su esfuerzo en torno a la protección social (y no solo sus atributos personales) fueron determinantes para que sea la segunda marca más importante en Chile después de la Coca Cola según TheLab Prolam Y&R
Para ello se requiere la receta de Lavín y no la de Hinzpeter. La colaboración y no la confrontación. Construir el valor de la marca y no de la acción.

 

 

  Sergio España, socio de Subjetiva.