La retirada del sexo en la publicidad

Una joven que juega en top less con un delfín. Una motera que baja la cremallera de su mono de látex hasta el ombligo. Un fornido obrero con tremendos abdominales surcados por una gota. Quienes hayan cumplido más de 30 años identificarán inmediatamente los spots de Fa, Jacq’s y Coca-Cola: anuncios con una fuerte carga sexual que marcaron época y quedaron grabados en el imaginario colectivo de varias generaciones. Eran los años ochenta y noventa, y un eslogan dominaba en el mundo de la publicidad y los negocios: el sexo vende. Leit motivque parece poco aplicable hoy día a juzgar por el creciente número de campañas blancas y de anuncios de productos para adultos que buscan captar también a los niños, nuevos prescriptores de las decisiones de las compras familiares.

“La comunicación ha evolucionado. El consumidor de los ochenta no es el mismo que el de 2010 y las marcas se han adaptado a él. Antes les hablaban de una forma pomposa, les prometían estatus, éxito y sexo. Pero lo que pretenden y lo que funciona ahora es mantener una conversación, contarles cosas útiles y con las que se sientan identificados. No puedes venderles motos”, explica Félix del Valle, director creativo ejecutivo de la agencia Contrapunto/BBDO.

Puede que hayamos perdido la inocencia como consumidores. A estas alturas, como apunta Del Valle, resulta casi imposible colarle a alguien la idea de que solo por comprarse un determinado coche se va a llevar a la cama a la chica de piernas kilométricas. Como si la mujer viniese de serie. No solo no es efectivo, sino que usar el sexo como recurso gratuito puede ser contraproducente. “El cliente no solo es alguien que recibe los impactos publicitarios, sino que quiere participar en un diálogo con la marca, y si hay algo que no le parece bien lo va a comentar en un foro de Internet”, recuerda Del Valle.

La clave está, según el director creativo, en el sentido común: se puede utilizar cualquier elemento siempre que tenga relación con el servicio o producto: “El sexo no vende más porque sí”.

El descenso del contenido erótico de los anuncios es además reflejo y consecuencia de una evolución social, según Gonzalo Brujo, consejero delegado de la consultora de marcas Interbrand.

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