La licitación que busca cambiar la forma en que se mide el rating en Chile

Hace un par de días, el diario La Segunda dio a conocer que se inició un proceso de licitaciones para cambiar la forma en que se mide el rating en nuestro país e incluir en ella una nueva metodología con el contenido on demand, y de esta forma dejar atrás el sistema que se viene utilizando desde hace ya 30 años.

Fue en 1991 cuando se instaló el modelo people meter en el que las empresas medidoras Time, la brasileña Ibope y la inglesa Kantar se basan en una muestra de 600 hogares que cuentan con el aparato, los que están repartidos en el Gran Santiago, Temuco, Concepción, Antofagasta y Valparaíso.

De ellos, 150 corresponden al segmento ABC1, 150 al C2, 150 del C3 y 150 en el D. De esta manera, la sintonía se calcula según el contenido que consumen en cada una de esas viviendas. Sin embargo, en los últimos años esta medición se ha convertido en el blanco de críticas y ha sido considerada “obsoleta” por no contar en ella las nuevas tecnologías de distribución de contenidos que han irrumpido en la sociedad.

Según se informó, hay varias empresas, como la misma Kantar Ibope, GFK, Ipsos, Exacta Research y la norteamericana Nielsen -la misma que mide las audiencias de la TV estadounidenses- que estarían interesadas en participar del proceso.

El proceso de licitación lo lleva a cabo la Comisión Técnica de TV Abierta de Chile, la cual está compuesta por Canal 13, TVN, Mega, Chilevisión, Telecanal, La Red y TV+. Son ellos quienes recibirán hasta el viernes 5 de febrero las distintas propuestas para luego, los primeros días de marzo, anunciar quién se lo adjudicará.

La idea es que se realice una marcha blanca durante el mes de septiembre de la nueva medición, provocando que el antiguo sistema entre en una fase final. Esto, con el fin de que el 1 de enero de 2022 se aplique el cambio definitivo a la manera de medir el rating en nuestro país.

El inicio del proceso

En 2019 se comenzó a hablar respecto al cambio que debiera ocurrir en la forma en que se mide el rating, con el fin de abarcar una mayor muestra que se extendiera a todo el territorio nacional. En ese entonces, según publicó La Tercera, un documento emanado desde la Comisión Técnica de TV Abierta de Chile apuntaba a “conocer alternativas en el servicio de medición de audiencias de cara a un proceso de licitación del contrato que tendría que entrar en vigencia desde el 2021”.

De esta forma, se anunció que el proceso sería internacional, con el fin de captar la experiencia de otros países en esa materia.

En 2014, al diario La Segunda, Elías Selman, el precursor del sistema people meter, ya daba cuenta de que se debía ampliar la muestra debido a la fragmentación que existe en las audiencias.

“Tenemos que aumentar en servicio, calidad y tamaño de muestra. En Chile no deberíamos tener menos de 900 hogares, idealmente 1.200. En el mundo hay una tendencia, promovida desde una esfera política, a empujar a que representemos la mayor cantidad de población”, afirmó en ese entonces, sosteniendo que en Chile “nos quedamos atrás en términos de tamaño. Estamos preocupados por eso. Lo hemos hablado. Depende de los canales y hay interés, pero el negocio no está muy bueno”.

Cinco años después, a La Tercera, señaló que “evidentemente se requiere adecuar el estudio de modo tal que refleje una nueva realidad de multiplataforma. Creo que se requiere una medición que mida video y no solo el rating de los canales, sino que todo lo que se ve en video. El nuevo estudio debería tener siempre una base de people meter de los hogares con representación nacional y debería recoger las audiencias que se dan en el teléfono y no en el hogar”.

Muestra en millones

A mediados de 2019, los canales agrupados en la Asociación Nacional de Televisión (Anatel) habían acordado entregar el rating en miles y millones, generando un cambio en la medición que hasta ese entonces se conocía. En septiembre, los primeros en aplicar la medida fueron Canal 13 y Chilevisión, a los que se fueron sumando las otras estaciones con el tiempo.

Sin embargo, con el tiempo el rating hogar volvió a ocupar su lugar nuevamente. Según explicó a EL DÍNAMO el presidente de Anatel, Ernesto Corona, “en ese punto se acordó que cada canal es libre de entregar rating más millones, o solo millones o solo rating. Pero eso fue un acuerdo genérico, no hay nada escrito”, lo que explicaría por qué dejó de utilizarse.

Aún así, aseguró Corona, esta medición “está, entiendo, destinada a perfeccionarse en esta nueva licitación”, proceso del que Anatel no formará parte. “Anatel expresamente no participa en este asunto”, afirmó el presidente del organismo, y aseguró que esta licitación será para “adecuarse a los tiempos”, e insistió en que el directorio de Anatel tomó la decisión de marginarse del proceso.

¿Por qué demoró tanto?

Sobre la posibilidad de realizar un cambio en la medición del rating, el CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media, Francisco Carvajal, explicó a EL DÍNAMO que la demora en aplicar esta licitación se debió a que “en este periodo se han dado extensiones del contrato”. Esto, además, da cuenta de “la confianza que tienen los clientes en nuestro servicio y la metodología, y sobre todo, y lo más importante, en nuestro rigor técnico y metodológico”. Junto con eso, aclaró que aquí lo que se busca es complementar el actual sistema con las nuevas tecnologías.

“A medida que la tecnología ha ido avanzando, y que se han establecido nuevos modelos de consumo de televisión, y se han establecido nuevos dispositivos en los que se puede consumir televisión, al mismo tiempo, en los que el hogar se ha convertido en el centro de consumo de televisión, se tiene o se ha dado el momento preciso para complementar y ampliar las mediciones”, afirmó.

Consultado por la evaluación que hacen del actual sistema y ante las críticas que han surgido en los últimos años, Carvajal sostuvo que en “estos 20 años hemos construido una base de información histórica impresionante, en la que hemos podido darnos cuenta de cómo la vida del chileno de la calle, del chileno del día a día, ha evolucionado, ha cambiado”.

“Hace 20 años la exposición del consumo o la tenencia de internet era mucho menor, entonces gracias a toda esa evolución y al acompañamiento que hemos dado históricamente a todos estos datos, tenemos información histórica que ha permitido a todos nuestros clientes tomar decisiones estratégicas para el crecimiento de sus negocios, pero también identificar negocios como el social TV y la interacción que hay entre las redes sociales y los contenidos televisivos“, agregaron.

Aún así destacó que “el grueso del consumo de televisión sigue siendo dentro del hogar, frente a un dispositivo de televisión. Aquí lo que es interesante, es entender que ese consumo se ha visto ampliado, complementado, por nuevas tecnologías o nuevas maneras de consumo”.

“Por ejemplo, nosotros en Chile desde hace varios años tenemos algo que se llama Time Shifting Viewing, que es cuando las personas graban el contenido y lo ven en otro momento a lo largo del día, o también tenemos la medición de streaming que es cuando las personas consumen en las plataformas de los canales de TV abierta los contenidos televisivos en su plataformas digitales”, añadió.

Entonces, con esta licitación se busca “ampliar ese espectro de la medición”, pero a pesar de eso, “el centro, el cerebro, el alma de la medición sigue siendo la medición domiciliar dentro de los hogares, la cuestión es complementarla y ampliarla. El grueso de las audiencias, cerca del 96% de las audiencias en Chile, sigue siendo a través de la TV, a la que estamos acostumbrados”.