El futuro de los centros comerciales post pandemia: morir o reinventarse

Christian Oros es CEO de KawesqarLab

Hace unos días, la presidenta de la Asociación de Marcas del Retail auguró un destino aciago para los centros comerciales chilenos: pronto, las tiendas comenzarían a abandonarlos por el encarecimiento de los cánones de arriendo y el auge del e-commerce, que combinados, dejarían obsoleto su modelo de negocios.

Efectivamente, hoy los centros comerciales están en un punto de inflexión crucial en su historia, pero de ninguna forma estamos atestiguando su extinción. Hay tres motivos coyunturales que explican la situación actual de los malls, que de alguna forma han visto cómo cambios que esperaban que se desarrollaran paulatinamente durante esta década, se precipitaron en sólo unos pocos meses.

En primer lugar, estamos atravesando una contracción económica relevante – que se ha visto agudizada por el estallido social y la pandemia – que ha llevado al consumidor a ser más precavido con los gastos. Si no consideramos el factor del retiro de un porcentaje de los ahorros previsionales por parte de miles de chilenos, efectivamente el consumo está muy deprimido y eso va muy de la mano con bajas expectativas económicas y aumento del desempleo. Una combinación nada de saludable para el consumo, del que depende el comercio retail.

En segundo término, la afirmación de que el auge del comercio electrónico está complicando la performance actual de los malls es cierta. El escenario que manejaban los centros comerciales de un espacio mucho más sensible en torno a la visita y a las ventas de las tiendas físicas, de la mano del crecimiento del e-commerce se adelantó y les restó margen de acción

Los centros comerciales proyectaban una baja relativamente significativa en visitas y ventas recién para el 2023 o 2024. Pero, en sus cálculos, esa caída se iba a compensar con la transformación de los malls en importantes zonas de experiencias, con grandes tiendas flagship, que harían que el centro comercial – más allá del aumento de las compras online – siempre retuviera un motivo de visita y de atractivo para el cliente.

Finalmente, el factor pandemia ha provocado un cambio en la relación de los consumidores con el centro comercial. Las visitas estaban (están) restringidas por confinamiento o aforos máximos; los clientes que permanecen fieles a los malls ahora hacen una visita mucho más funcional y mucho más rápida, por miedo al contagio. Esto genera que este modelo de experiencia y ocio al que apelaba el sector para continuar operando con éxito se ponga en entredicho en el corto y mediano plazo, y que las inversiones cuantiosas que estaban realizando en innovaciones asociada a este ámbito queden en paréntesis.

Entonces, desde este punto de inflexión – pero de ninguna manera de obsolescencia- lo que ocurrirá es que el modelo de negocio va a tener que redefinirse. El consumidor ya cambió y el comercio online llegó para quedarse, pero no para reemplazar al comercio físico. El centro comercial tendrá que trabajar en una redefinición del uso de los espacios, en que debiera tender a ser un espacio mixto de consumo omnicanal, en que el online puede tener el mismo peso que la tienda física. Entonces, el desafío de los centros comerciales va a ser responder de forma rápida y potente a esta realidad en que la relación de los clientes con el retail puede ocurrir desde el online, desde la tienda física o incluso desde el propio delivery.

En esta línea, veremos que se profundizan las estrategias de servicios como el pick up de compras, el click and collect y estas especies de drop off de compras online que se van a retirar dentro del espacio de los centros comerciales. Quizás los malls se transformen en una gran tienda de experiencias para potenciar y facilitar la compra online, pero esto no derivará en ningún caso en su ocaso, porque siempre existirán consumidores que necesitan la tienda física, que prefieren probarse los productos, medir, hacer los fit, para luego quizás comprarlos online. Las cifras, por ejemplo, nos dicen que todavía más de un 50% de las compras online tienen un correlato en la tienda física, que necesitan para hacer este shopping previo.

La pelota está en la cancha de los centros comerciales. Así como a comienzos de los 80′ se adaptó la experiencia internacional de los malls a la realidad chilena y durante las siguientes cuatro décadas fueron viviendo una continua metamorfosis que les permitió tener gran éxito, hoy llegó el tiempo de sentarse a tirar líneas y redefinir lo que los centros comerciales significarán para unos consumidores a los que la pandemia les cambió la vida.