Integración y personalización: el equilibrio para las campañas publicitarias
"Una campaña debe ser lo suficientemente flexible para posibilitar contenido novedoso, pero al mismo tiempo tiene que ser lo suficientemente específico..."
Mauricio Martínez es Gerente general Kantar Millward Brown y Kantar TNS Chile
Es un hecho que las marcas a nivel mundial continúan teniendo dificultades para evaluar sus actividades de marketing. Esto ocurre porque aún existe una desconexión entre las estrategias de marketing y el comportamiento de los distintos canales de comunicación.
Esto ha producido que muchos anunciantes hayan perdido oportunidades de crecimiento, debido a que las ideas, el contenido y los medios no se vinculan para crear un marketing integral que impulse el desarrollo de la marca.
Un gran error que se ha detectado en el estudio AdReaction: The Art of Integration de Kantar Millward Brown, es que el 82% de los encargados de marketing creen tener una estrategias de marketing integradas, sin embargo el 45% no confía en que su organización tenga el marketing mix óptimo y sólo el 13% dice que tiene estrategias de medios muy integradas.
Pero esto no se condice con las cifras que se obtiene de la encuesta a los consumidores, donde sólo el 58% de los consumidores ven las campañas como integradas. Todavía existe un 42% de personas que lo ven como un conjunto de acciones separadas que se desarrollan a través de diversos canales y medios de comunicación.
Esto reafirma las distintas percepciones que tienen los profesionales del marketing y los consumidores sobre las campañas y automáticamente se traduce en una disminución del 43% en la efectividad de la marca.
Además de la integración, otro punto importante es la personalización de las campañas. Nos encontramos ante un escenario donde los consumidores se sienten abrumados por la publicidad, desde todos los ángulos, por la necesidad de los profesionales del marketing de utilizar al máximo los canales y formatos publicitarios para poder llegar mejor a los consumidores.
Desde nuestro punto de vista, una campaña debe ser lo suficientemente flexible para posibilitar contenido novedoso, complementario, pero al mismo tiempo tiene que ser lo suficientemente específico como para vincular estrechamente a una persona.
Hoy más que nunca los marketeros necesitan evidencia sólida sobre el impacto de su gestión en las marcas. Como nunca antes nuestros clientes nos piden ayudarles a medir la rentabilidad de sus actividades y la eficiencia para construir marcas poderosas, se necesita entonces que todas las actividades estén medidas usando una misma moneda de cambio, esta es la única manera en la que los profesionales de marketing podrán conocer, sin importar el tipo de actividad, el verdadero efecto de su gestión.
